证券时报记者 贺觉渊
为规范金融产品网络营销活动，4月24日，中国人民银行等八部门公布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），对金融机构开展金融产品网络营销，以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务的行为进行全面规范，自2026年9月30日起实施。
近年来，互联网逐渐成为金融产品营销的重要渠道，在降低金融服务成本、提高金融服务覆盖面的同时，也存在一些风险问题，比如进行虚假和误导宣传、营销行为涉嫌垄断和无序竞争、营销宣传内容违背社会公序良俗等。针对上述乱象，《办法》从营销范围、规范内容与行为等方面作出规定。
对于金融产品网络营销的范围，《办法》明确，金融机构应当在金融管理部门许可的业务范围内开展金融产品网络营销，并应当以醒目的方式提示金融产品仅面向许可的区域客户提供。《办法》同时规定，第三方互联网平台不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托。金融机构不得为私募类产品、场外衍生品开展面向不特定对象的网络营销。
为规范网络营销内容，《办法》规定，金融机构对网络营销内容的合法合规性负责，建立审核工作机制。要求网络营销内容应当使用准确通俗的语言介绍金融产品关键信息，不含有虚假或者引人误解的内容。
具体而言，制作网络营销内容不得引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料；不得夸大保险责任或保险产品收益；严禁使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语。
为规范算法推荐、直播营销等网络营销行为，《办法》要求，任何机构和个人未取得相应金融、金融信息服务业务资质或未经金融管理部门同意，不得在网站、移动互联网应用程序及互联网用户账号名称中使用“融资”“贷款”“借钱”“典当”等涉金融属性字样或者内容，以及涉金融属性字样的商标。
此外，支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品；非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品，特别是以荐股形式开展的非法证券投资咨询。
为厘清金融机构与第三方互联网平台的权责边界，《办法》要求金融机构加强对合作平台的事前评估和持续管理，要求第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入金融产品销售环节。金融机构及其员工不得委托第三方互联网平台以“投资者教育”“课程培训”等形式变相开展金融产品网络营销，并支付费用。
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